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铁犁盘酒||江小白: 简单中不简单
责任编辑:平平  发布时间:2019-9-16 14:59:11  文章来源:  作者:佚名

  2012年,莫言荣获诺贝尔文学奖,实现中国大陆获得诺奖的零突破;这一年,中国的第一艘航母辽宁舰正式服役,能够驶向更宽阔的太平洋;这一年,中共十八大胜利召开,国家迈入了新的时代。

北京快乐8  2012年,80后的张一鸣创立字节跳动(今日头条),程维从支付宝离职创立了小桔科技(滴滴打车),他们的诞生,打破了传统互联网格局,互联网产业的光环从过去的bat过渡到了tmd。

  也是2012年,一瓶包装 “另类”的白酒——江小白,亮相春糖,喊出“我是江小白,生活很简单”的态度,进入了传统的白酒江湖。

  江小白七年之路,从小到大,从青春到潮酷,从重庆到全国,从品牌经营到巨资打造江记酒庄,从白酒产业到布局酒类产业链,做到年销售规模近20亿,是白酒年轻化、时尚化、国际化的行业探索,也是一个白酒行业10年来新创品牌成功的产业案例。

北京快乐8  然而,江小白从诞生的那一天起,就引起业内的一路争议,褒贬不一,可谓“红与黑”相伴。但是,在争议中成长的江小白,为什么路却越走越宽?笔者看来,江小白的成功,有偶然中的必然,更有简单中的不简单。

  
不简单:小众酒,石头上真还能挤出牛奶

  有不少业内人士认为小瓶酒市场太小众,在整个白酒盘子里仅占较小的份额,能有多大的未来?这无异于石头上挤牛奶!

  的确,从中国白酒4500亿(工厂价计算)销售价值构成看,其中,盒装酒就占了70%(高端酒占了盒装酒70%以上),光瓶酒占20%,散酒占10%,而小瓶酒又是20%中的少部分,年轻化时尚化的小瓶酒则又是小瓶酒中的非主流,犹如俄罗斯套娃,越来越小。如果从消费数量来看,排序则是光瓶酒第一,散酒第二,盒装酒第三。

  可见,中国白酒是少数人喝了多数(价值)的酒,而多数人喝了多数量的酒。这是一个有意思的现象,也是白酒消费结构的特点。从这一点来讲,产品形态之间的所谓大众与小众仅是一个相对的概念,光瓶酒与盒装酒和散酒之间的边界并非泾渭分明。随着消费升级、消费群体换代、消费日趋理性、个性化,光瓶酒的消费功能与消费场景已经悄然发生变化。

北京快乐8  因而,聚焦于某个细分市场,就看你的目标锁定在切取哪块蛋糕?蛋糕大小不重要,关键是能否拿得到?更重要的是你能否在这细分领域中胜出,做到龙头老大!保健酒相比白酒规模,算是小众吧,但是劲酒用20年的时间,做到保健酒老大,小瓶酒第一,难道不算成功?

  小米“雷布斯”说小米的成功在两个字:极致!一旦做到极致,效果往往会超出专家们以数据测算的预期,边界也会随之扩大。今天的小米已不仅仅是一个手机品牌商,更是一个电商、传媒、金融、大数据的综合服务平台。

  江小白不做商宴政宴婚宴寿宴,不和老大哥抢传统市场,它能从所谓的年轻化小众市场中脱颖而出,做到极致,到多产品的布局,再到酒类产业链延伸,显然已不再囿于当初能否挤出牛奶的那块石头,而是置身于更大的牧场。

北京快乐8  不简单:边缘企业,却是行业真正的创新者

  马化腾曾说:“创新往往是在不经意的边缘地方出现”,因为大公司往往不屑于去做低利润的项目,即使大企业所做的创新型业务,更多是基于战略防御的考量。这就给小公司一定的机会,小公司为了生存,只有主动创新,不断创新。创新技术在主流市场几乎没有价值的属性,但这恰好构成了他们在新兴市场的价值,在存活的过程逐步形成了自己的护城河——核心竞争力。

  3c崛起的电商京东、专注空调的格力、推荐算法的今日头条、市场下沉逆袭的拼多多……正是这些当初边缘的企业后来成了行业的创新者。回看酒业,当初互联网卖酒的酒仙网、线上线下结合的1919、与新生代消费者对接的江小白,都成为了10年来真正给白酒行业带来改变的创新者。

  江小白的创新,行业中总结的也不少,但笔者看来,有三个方面值得肯定。

  一是,开辟了新赛道。江小白选择名酒企业、行业大佬们尚未察觉的年轻市场切入,一方面是江小白基于原始条件制约的无奈之举,另一方面,也体现出对白酒消费市场变化的洞悉,通过江小白的作为,有众多企业跟进,大家一起将白酒年轻化时尚化国际化的原本模糊线条变成一条明亮的赛道。它没有去切割传统存量市场,而是开拓新兴市场增量。所以,有人说江小白是“斜”着长出来的。

北京快乐8  二是,开创品牌新表达。过去白酒品牌表达,总喜欢讲历史、讲传统工艺、讲身份与荣誉,陷入自我历史陶醉,根本不从消费者角度来诉求表达。这种以自我为中心的品牌表达方式,在消费巨变特别是新生代消费群体崛起后,日渐失灵。消费者凭什么买你的酒?凭什么喝你的酒?给个理由!

北京快乐8  纵观江小白早期的“我是江小白,生活很简单”,到后来的消费者自己创造表达,演绎出更多的话题讨论,都是在回归消费者原点。这就是江小白的cba模型,即坚持以消费者为出发点,深入消费者心智,让品牌调性与目标消费者属性高度契合。

北京快乐8  打一个不太恰当的比喻:如果说选择喝茅台者非富即贵,选择喝五粮液者私营富豪身份多一些,选择喝洋河者更多是新中产阶级,那么江小白就是年轻一族(年轻并不仅是年龄的概念)的画象标识。

  三是,演绎了新创品牌成功的新路径。江小白诞生不久后,刚好遇上白酒行业经历塑化剂风波,三公消费限令出台,白酒行业从黄金十年转入深度调整期。

  如何突围,方向何在?当时高端酒价格腰斩,名酒企业和一众地产品牌纷纷转战腰部,于是所谓“民酒”热闹起来,小瓶酒成了风口,一时间小瓶酒品牌铺天盖地,其中不乏名酒身影,如泸小二、洋小二、沱小九等,甚至出现了千奇百怪的江小白的模仿者、山寨版。

  但是,不少企业还是沿着过去的路径、旧式的打法,妄图凭借大广告、大营销、大渠道取得成功,结果事与愿违。今天,小瓶酒江湖,成功者有几人?多已过眼云烟。江小白不是外在品牌的年轻化,酒体的年轻化也做得很直接,将酒体做清淡顺口,去掉酒糟味和辛辣味,去满足年轻人多场景去餐化的饮酒。许多老酒民可能觉得不可思议,但年轻人喜欢。走老路去不了新地方,年轻人的世界不能用上一代人的方式定义。

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江小白从品牌定位、文化调性、产品特点、消费互动、渠道模式等各个方面,都走出了不同寻常的道路,抓住了新消费变化、新媒体崛起、互联网红利、资本红利,实现了一个新创品牌成功的新路径,成为新创品牌的成功标杆。

  不简单,小白语言,重新解读白酒文化与品牌传播

北京快乐8  有人说,江小白那是在讲故事、卖情怀,靠一些扎心的文案,勾起小白们的情怀,凭借自身传播高手,玩些营销新花样,并无多大创新,完全是一个另类,属于网红产品,活不过三年,能走多远?

北京快乐8  马云当年创立阿里巴巴,四处游说,阿里巴巴里是要帮助企业把生意做到全世界,让天下没有难做的生意。别人都认为他纯粹是在讲故事,认为他是一个讲故事的疯子,几乎没有人相信他。但是十八罗汉信了,还有一个叫孙正义的人信了,后来的故事大家都知道了。

北京快乐8  所以,每个企业都有它的目标与愿景,没实现之前,别人都会认为他是在讲故事。然而,事物总是不以人的意志为转移,有时看不明白,或许是你不了解;有时看不懂,或许是你已经落伍。

  对此,江小白创始人早年在公开场合多次强调:我们只是做一瓶真正代表或属于年轻人的白酒,就是这么简单纯粹。的确,江小白七年来,一直在从消费者的角度,用它的理解,用它的话语,重新诠释了白酒的另一种打开方式。

北京快乐8  白酒文化与品牌传播,近年来似乎陷入了一些误区:热衷于挖掘历史的深度,你从周秦汉唐,我自宋元明清;钟情于名酒身份荣誉的攀比,你有四大名酒、八大名酒、十七大名酒称号,我有国优、部优、省优、甚至国际奖章;执念于香型与传统工艺的正统,你是传统香型清浓酱米的正宗门派,我是新香型的开山鼻祖;热衷于品名的高大上……

  在此,笔者对企业品牌历史文化与品牌故事的演绎并无批判之意。而且,在厂家主权时代的白酒上半场,这种品牌文化与品牌传播,往往能收到奇效。但是,世异时移,在互联网时代,在消费主权时代,白酒进入下半场,话语权已从厂家转向消费者,谁离消费者近,谁的成功机会大。连央视都注册了公众号、抖音号,传播真的变天了。

  尤其,新生代消费群体崛起后,他们渐成社会的主角,他们对白酒的认知理解与消费偏好,已经大不同于40-50后、也有别于60-70后。他们不太在意品牌主的自我故事,更对电视广告、户外广告、报纸杂志基本绝缘。他们是手机一族,掌上购,玩游戏,刷微信,拍抖音,以自己偏好为半径,选择性接收信息,关心的才关注,感兴趣的才浏览,打动的才互动,共鸣的才点赞。

北京快乐8  再去讲品牌历史有多悠久,是几大名酒,是什么香型,可能他们并不懂,也不会在意。相反,他们更多关注的是与我有何相干?我为什么要买你的酒来喝?你的酒的口感是否符合我的味蕾?

  长期以来,江小白其实很传统,它的各种与消费者的互动,就像饭店老板那样去和顾客聊家常,就像小米手机一样让用户给自己提意见。这根本不算创新,但贵在动作到位,老老实实地一直坚持。

  始终围绕消费者,围绕年轻群体,将品牌人格化,江小白就是一位时尚的年轻人,用消费者的语言,表达出消费者的心声。反过来,消费者也是江小白,这种精准表达、传递,链接起品牌、产品与消费者之间的共通感。通过精准传播,自创内容,二次传播,参与互动,传播裂变,使江小白品牌文化与品牌传播,总能永立潮头。

北京快乐8  从繁华的北上广深一线城市到中西部地区,几乎都能看到江小白的身影,这让我很惊讶,江小白已经成为一种现象。

  在名酒主导的白酒江湖,江小白以一个边缘企业的创新,坚持永远从消费者的维度而为,这值得行业反思和借鉴。如果说茅台的模式其他企业无法复制,那么,江小白的模式可能其他企业也难以克隆。因为,江小白的创新精神与文化,已经根植到“小白人”的骨子里。肯定也会有其他企业取得创新和成功,但那可能是另外维度上的成功。希望能涌现出更多的创新者,点点星光,汇成海洋,推动行业高质量的持续发展。

北京快乐8  今天的江小白,跟行业领先企业相比,还是一个小不点,也面临诸如品牌提升、渠道体系重塑、年轻群体不断迭代的问题或挑战,但在白酒年轻化、时尚化、国际化的赛道上,江小白以他的方式行进。前路漫漫,是否代表未来的方向?可能是也可能不是,让时间给出答案吧。

北京快乐8  作者简介:潘泉,历史学硕士,成都尚善品牌管理有限公司副总经理,高级咨询师,白酒行业观察者,长期关注与研究白酒品牌文化与传播。

北京快乐8  下期预告:高大还要高尚:领袖企业应该什么范儿?(作者:潘泉)

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